Aeroporturile nu mai sunt simple porți de acces; în multe cazuri, ele evoluează în centre comerciale care oferă călătorilor o selecție tot mai mare de magazine de designer și experiențe de lux. Luxul, în acest context, nu se mai referă doar la produse premium, ci cuprinde din ce în ce mai mult calitatea experienței de vânzare cu amănuntul în sine – de la servicii personalizate la medii de brand captivante, scrie  airport-technology.com.

„Cumpărăturile de lux sunt în creștere în aeroporturi deoarece se află la intersecția dintre eficiența timpului și răsfăț”, spune James Mullaney, președintele Executive Retail Shops. Timpul petrecut de călători în zona aeroportului reprezintă o parte semnificativă din timpul lor total pe aeroport și poate adesea da tonul călătoriei unui pasager – sporind importanța acesteia.

Și, având în vedere că pasagerii avioanelor private și ai zborurilor comerciale de top consideră călătoriile o extensie a stilului lor de viață, aceștia caută oferte premium, cum ar fi servicii personalizate, acces la colecții exclusive și confortul de a achiziționa bunuri de lux din mers. 

Comerțul cu amănuntul de lux devine o strategie centrală

Călătorii vor să maximizeze fiecare moment al călătoriei lor, iar aeroporturile răspund oferindu-le același calibru de comerț cu amănuntul de lux pe care l-ar găsi în marile orașe ale lumii.

Principalele centre aviatice din Europa, Orientul Mijlociu și Asia sunt în frunte, aeroporturi precum Incheon, în Coreea de Sud, înregistrând o cerere pentru oferte de lux din partea unor grupuri de pasageri din ce în ce mai diverse. Acest lucru evidențiază faptul că cererea pentru cumpărături de lux nu vine doar de la pasagerii premium.

Spațiile comerciale premium sunt cruciale în transformarea unui aeroport

„Spațiile comerciale premium sunt cruciale în transformarea unui aeroport dintr-un simplu punct de transport într-o destinație în sine, oferind o experiență de cumpărături diferențiată și creând o atmosferă premium”, notează Sol Jung, manager adjunct al echipei de afaceri Duty Free a Aeroportului Incheon.

Ea continuă să citez concesiunile de lux ca un pilon central al veniturilor non-aeronautice ale aeroportului – ceva esențial pentru toate aeroporturile, pe măsură ce aceste marje se reduc. Cei care deschid calea răspund nevoilor în schimbare ale pasagerilor prin redefinirea experienței lor în aeroport prin introducerea de noi strategii comerciale, inclusiv o creștere a experiențelor de retail de lux.

Comerț cu amănuntul experiențial

„Experiență” este cuvântul cheie aici, deoarece consumul experiențial este una dintre cele mai relevante cinci tendințe de consum, estompând adesea granițele dintre cumpărături și divertisment – ​​evidențiată în cel mai recent  Raport privind sondajul global privind calitatea serviciilor în aeroporturi (ASQ) al Airport Council International (ACI) . 

„Într-un aeroport, trebuie să oferi un loc de care cineva dorește să se bucure, în loc să meargă la poartă să stea și să aștepte îmbarcarea”, remarcă Mauro Anastasi, partener în cadrul diviziei de retail a Bain & Company. „Vrei să faci din aceasta o experiență atât de grozavă încât să dorească să rămână acolo pentru că este pur și simplu o modalitate excelentă de a-și petrece timpul!” 

„Este vorba despre crearea unor medii care să fie atât inspirate, cât și primitoare”, adaugă Mullaney. „Concentrându-ne pe frumusețe, confort și elemente experiențiale, fie că este vorba de servicii personalizate, expoziții artistice sau momente de interacțiune, ne asigurăm că toată lumea se simte în largul ei, experimentând în același timp sentimentul de prestigiu pentru care sunt cunoscute brandurile de lux”.

Consumatorii de astăzi nu mai caută doar să cumpere produse, notează raportul ACI; ei caută experiențe memorabile care să se alinieze cu valorile, obiectivele și interesele lor personale. Acest lucru determină integrarea instrumentelor digitale în spațiile fizice de retail, în special în magazinele de lux și premium.

Această fuziune între comerțul fizic și cel digital, denumită uneori „phygital”, spune ACI, permite clienților să interacționeze cu brandurile într-un mediu multisenzorial, captivant, conceput pentru a oferi o experiență mai personalizată și memorabilă. 

Raportul citează ca exemple Gucci și Ralph Lauren, primul utilizând realitatea augmentată (AR) pentru a proba virtual produsele. Cel de-al doilea a introdus în mod similar „oglinzi inteligente” în cabinele sale de probă, care puteau afișa alte articole sugerate pentru a „completa ținuta”. 

Luxul redefinit

Deși rămân centre comerciale de lux, aeroporturile devin și centre de inovație în categorii și puncte de preț care nu sunt strict de lux. Această schimbare este esențială deoarece penetrarea globală a duty-free-urilor este de doar 10-20%, conform unui studiu realizat de firma de consultanță în management Bain & Company, ceea ce înseamnă că până la 90% dintre pasageri nu cumpără, iar această relevanță este în scădere.

Anastasi observă, de asemenea, că, deși generațiile mai tinere pot cheltui la fel de mult, dacă nu chiar mai mult, decât predecesorii lor, ele abordează luxul diferit. În loc să investească într-o singură piesă emblematică de la un brand de lux tradițional, acestea preferă să combine articole de lux cu mărci contemporane sau de nișă, creând o identitate de lux mai personalizată.

„Preferințele lor sunt extrem de fragmentate – nu există un singur brand emblematic care să definească Generația Z. În loc să dedice spațiu unuia sau două branduri de lux consacrate, aeroporturile ar putea fi nevoite să găzduiască 20 sau 50 de mărci mai mici, care se schimbă constant. Problema este că veniturile, marja și chiria pe metru pătrat de la aceste branduri sunt adesea mai puțin de jumătate din ceea ce oferă un magazin al unui brand de lux «clasic».” 

În special pentru călătorii mai tineri, luxul înseamnă adesea la fel de mult descoperire și experiență – interacțiunea cu mărci emergente, formate interactive de retail sau magazine temporare exclusive – pe cât se referă la mărci consacrate. Provocarea pentru aeroporturi și comercianți cu amănuntul este, așadar, că înlocuirea unei mărci de lux consacrate, a cărei performanță poate fi prognozată aproape la un punct procentual pe baza anilor de date, înseamnă înlocuirea acesteia cu un mix de mărci mai mici, mai puțin previzibile.