O geantă de designer cu un logo proeminent poate transmite mai mult decât bogăție sau preferințe vestimentare. Pentru unele femei, dorința de a face luxul vizibil poate varia de-a lungul ciclului menstrual.

Femeile aflate în perioada apropiată ovulației au manifestat o preferință mai mare pentru produsele de lux ostentative în cadrul a trei experimente, potrivit unei cercetări publicate în PLOS One. Tiparul a apărut în special atunci când produsele puteau fi văzute de alte persoane și s-a diminuat atunci când femeile au fost determinate să creadă că bărbații nu ar observa hainele de designer, scrie thebrighterside.news.

Cercetătorii, coordonați de Aekyoung Kim de la Jeonbuk National University, din Coreea de Sud, interpretează rezultatele ca pe o posibilă dovadă că schimbările hormonale asociate fertilității pot influența dorința de a atrage atenția unor potențiali parteneri. Explicația reprezintă însă un mecanism psihologic propus de cercetători și nu demonstrează că ovulația determină în mod direct femeile să cumpere produse scumpe.

Logo-urile mai mari au apărut în perioada de fertilitate maximă

Primul experiment a oferit cea mai directă măsurătoare biologică a fertilității din cadrul studiului. Șaptezeci de studente care nu foloseau contraceptive hormonale au participat la testări în două momente ale ciclului menstrual: unul cu fertilitate ridicată și unul cu fertilitate scăzută.

Cercetătorii au folosit teste de urină pentru a detecta creșterea hormonului luteinizant, care apare cu puțin timp înainte de ovulație. Astfel, fiecare participantă a fost comparată cu propriile rezultate, reducând posibilitatea ca diferențele stabile dintre femei să fi influențat rezultatele.

Femeilor li s-au prezentat logo-urile Gucci, Chanel și Louis Vuitton și li s-a cerut să deseneze logo-ul pe care și-ar dori să îl afișeze pe genți și pantofi. În perioada apropiată ovulației, logo-urile desenate de participante aveau, în medie, o suprafață de 1,28 inci pătrați, față de 1,12 inci pătrați în perioada cu fertilitate mai scăzută. Diferența a fost semnificativă statistic.

Efectul nu s-a extins și la produsele pe care participantele le alegeau pentru o altă femeie. Această diferență a fost importantă, deoarece cercetătorii au presupus că fertilitatea va influența afișarea produselor de lux în special atunci când beneficiara este chiar participanta, care ar putea avea astfel de câștigat prin faptul că este remarcată.

Produsele de lux purtate în public au contat mai mult decât cele folosite în privat

Al doilea experiment a mers dincolo de dimensiunea logo-ului și a testat dacă vizibilitatea unui produs modifică relația dintre fertilitate și preferința pentru lux.

Cercetătorii au recrutat inițial 1.486 de femei care nu foloseau contraceptive hormonale. După aplicarea unor criterii privind starea de sănătate, medicația, durata ciclului și datele menstruației, menite să îmbunătățească estimarea fertilității, analiza finală a inclus 332 de participante. În acest experiment, fertilitatea a fost estimată pe baza informațiilor despre ciclul menstrual, nu prin măsurarea hormonilor.

Femeile au evaluat cât de dispuse ar fi să cumpere tricouri de la branduri de lux, printre care Chanel, Prada, Gucci și Louis Vuitton, sau de la branduri fără statut de lux, precum Gap, Old Navy și H&M. Unele participante au fost rugate să își imagineze că poartă tricoul în fața altor persoane. Celelalte trebuiau să își imagineze că îl poartă doar acasă.

Fertilitatea a fost asociată pozitiv cu interesul pentru brandurile de lux atunci când hainele urmau să fie purtate în public. Intenția medie de a cumpăra produse de lux a crescut de la 3,08 în perioada cu fertilitate estimată mai scăzută la 3,80 în perioada cu fertilitate mai ridicată, pe o scală de șapte puncte utilizată în studiu. În situația în care hainele urmau să fie purtate în privat, tiparul s-a inversat, în timp ce fertilitatea nu a produs aceeași diferență între situațiile publice și cele private în cazul brandurilor fără statut de lux.

Această specificitate este esențială pentru argumentul studiului. Dacă schimbările hormonale ar fi crescut pur și simplu interesul pentru produsele scumpe, cercetătorii s-ar fi așteptat ca efectul să apară indiferent dacă acestea puteau fi văzute sau nu de alte persoane.

Ceea ce femeile credeau despre atenția bărbaților le-a influențat alegerile

Al treilea experiment a testat mai direct această ipoteză, modificând ceea ce femeile credeau despre atenția acordată de bărbați.

Cercetătorii au recrutat 966 de femei și au analizat în cele din urmă un grup mai strict selectat, format din 358 de participante ale căror informații despre ciclul menstrual îndeplineau criteriile studiului. Participantele cumpăraseră, de asemenea, produse de lux în ultimii doi ani.

Unele femei au citit o știre inventată potrivit căreia bărbații tind să nu observe brandurile pe care le poartă femeile. Grupul de control a citit o știre fără legătură cu subiectul, despre numărul de galaxii din universul observabil.

Apoi, participantele au avut de făcut o alegere cu o miză reală: aveau șansa de a primi un card cadou în valoare de 100 de dolari de la Polo Ralph Lauren sau Old Navy. În rândul femeilor din grupul de control, proporția estimată a celor care alegeau varianta de lux a crescut de la 44,81% în perioada cu fertilitate scăzută la 60,75% în perioada cu fertilitate ridicată, deși efectul fertilității și interacțiunea principală au fost doar marginal semnificative în eșantionul restricționat stabilit inițial.

Atunci când femeilor li s-a spus că bărbații nu acordă atenție hainelor de designer, fertilitatea ridicată nu mai era asociată cu o preferință mai mare pentru produsele de lux. O analiză secundară, realizată pe eșantionul mai mare, de 888 de participante, a identificat o interacțiune semnificativă statistic între fertilitate și convingerile participantelor. Cu toate acestea, diferența dintre analiza principală și cea extinsă este importantă atunci când este evaluată soliditatea dovezilor.

Rezultatele se adaugă unui corp mai larg de cercetări care arată că produsele de consum ostentative pot funcționa ca mijloace de comunicare. Logo-urile mari sau ușor de recunoscut pot face ca statutul asociat unui brand să fie mai ușor de identificat de către ceilalți, deși consumatorii au preferințe diferite în ceea ce privește cât de vizibil trebuie să fie un brand.

Cercetări anterioare au sugerat, de asemenea, că modificările asociate fertilității pot influența alegerile în materie de produse care îmbunătățesc aspectul fizic. Un studiu din 2011 publicat în Journal of Consumer Research a raportat că femeile aflate în perioada de fertilitate maximă manifestau o preferință crescută pentru produse care le îmbunătățeau aspectul, în special atunci când era accentuată competiția cu alte femei.

Cu toate acestea, literatura științifică mai largă privind modificările asociate ovulației în psihologia împerecherii umane rămâne controversată. O analiză din 2019 a arătat că mai multe rezultate influente din acest domeniu au fost supuse unor critici metodologice și că studiile ulterioare, mai riguroase, au obținut adesea rezultate nule. Această dezbatere face cu atât mai importantă măsurarea atentă a fertilității și replicarea rezultatelor.

„Ceea ce ni s-a părut cel mai interesant este că efectul ovulației asupra dorinței pentru produse de lux nu reprezintă pur și simplu o creștere generală a preferinței pentru produsele scumpe”, au declarat autorii. „Mai degrabă, pare să fie vorba despre un comportament cu o componentă strategică socială: efectul devine mai puternic atunci când consumul de produse de lux este vizibil și relevant pentru femeia în cauză, dar dispare atunci când femeile cred că bărbații nu acordă atenție unor astfel de semnale”, au mai spus aceștia.

Rezultatele nu se aplică tuturor femeilor

Cercetătorii recunosc mai multe limitări importante. Participantele au fost recrutate prin eșantionare de conveniență, nu au reprezentat un eșantion reprezentativ pentru populația feminină, iar un număr mare de participante din experimentele ulterioare au fost excluse deoarece nu îndeplineau criteriile privind starea de sănătate sau ciclul mestrual.

Experimentele au analizat, de asemenea, o gamă restrânsă de decizii de consum, referitoare la logo-uri, haine și branduri ușor de recunoscut. Autorii avertizează că efectul s-ar putea să nu apară în comunități în care produsele de lux au o valoare socială redusă sau în situații în care alte relații sociale au o importanță mai mare decât competiția pentru atenție.

Cel mai important, fertilitatea nu a putut fi repartizată aleatoriu. Prin urmare, nici primul experiment, în care au fost măsurați hormonii, nu demonstrează existența unei relații cauzale în sens experimental strict.

Rezultatele sugerează mai degrabă că preferințele femeilor pentru simboluri de statut vizibile pot varia în funcție de biologia reproductivă, în anumite circumstanțe. Rămâne de stabilit dacă această legătură se traduce în schimbări semnificative ale comportamentului real de cumpărare în afara experimentelor controlate. Pentru aceasta sunt necesare studii mai ample, realizate în culturi diferite, în contexte de relații diferite și în condiții reale de cumpărare.

Rezultatele cercetării sunt disponibile online în revista PLOS One.