În aproape orice industrie a luxului, tendințele care apar peste Ocean ajung, mai devreme sau mai târziu, și pe piețele europene. Iar sectorul imobiliar premium nu face excepție. O analiză realizată de Business Insider arată că, pentru tot mai mulți agenți imobiliari specializați în proprietăți exclusiviste, imaginea personală a devenit la fel de importantă ca portofoliul de clienți sau abilitățile de negociere. De la garderobe de designer și consultanți de stil, până la tratamente estetice și o prezență impecabilă în social media, noua „uniformă” a profesiei pare să fie dictată de regulile brandingului personal.

Jobul lui Ashley Reidy Quinn de agent imobiliar înseamnă negocieri nesfârșite cu cumpărători și vânzători. Există însă o parte a meseriei la care nu acceptă compromisuri. „Botox o dată pe trimestru. Aici nu se negociază”, a declarat Quinn, în vârstă de 34 de ani.

Cofondatoare a echipei de consultanță pentru active de la Coldwell Banker Warburg, firmă imobiliară de lux din New York, Quinn vinde locuințe de milioane de dolari în Manhattan și Brooklyn, unde clienții se așteaptă la servicii impecabile și zero bătăi de cap. Este o lume în care, spun unii agenți, să arăți impecabil contează la fel de mult ca priceperea la cifre.

„Îmi leg înfățișarea de felul în care mă prezint în fața clientului”, a spus Quinn, care a vândut recent o vilă din Hamptons, cu șase dormitoare și zece băi și jumătate, pentru 59 de milioane de dolari. „Face parte din imaginea ta completă de om de afaceri, așa că tratez lucrul ăsta foarte serios”.

Așa că nu se zgârcește. Estimează că a dat peste 100.000 de dolari pe haine în 2025 — de la închirieri Rent the Runway până la piese cumpărate de la designeri ca Celine și Hermès. Face regulat ședințe de laser pentru ten, tratamente faciale de două ori pe an, are programări trimestriale pentru sprâncene și manichiură la fiecare două săptămâni. Poartă mereu aceeași ojă roșie — „pe jumătate superstiție, pe jumătate amuletă norocoasă”, spune ea.

Pentru Quinn, felul în care arată e o investiție deopotrivă personală și profesională, care cere atenție constantă. „Mă gândesc la frumusețe în fiecare zi”, spune ea.

Numai lista ei de întreținere spune multe: 427 de dolari pe Botox și 165 pe un tratament facial special, ambele trimestrial; serul de gene GrandeLASH, 125 de dolari, și crema cu retinol SkinCeuticals, 80; abonamentul lunar la Rent the Runway, 131 de dolari; manichiura, 30 de dolari pe lună; un masaj de relaxare profundă la 175 de dolari pe trimestru; și chiar 35 de dolari de fiecare dată când își retălpuiește un pantof — bacșișurile pe deasupra.

Într-o industrie clădită pe vânzarea unui stil de viață aspirațional, să arăți pe măsura rolului a contat dintotdeauna. Numai că, pe măsură ce strălucirea a devenit regulă — accesibilă, tot mai puțin tabu și uneori de-a dreptul așteptată —, agenții de lux resimt aceeași presiune la cote maxime. Adăugați imaginea lustruită a agenților de pe rețelele sociale și din emisiuni precum „Million Dollar Listing” sau „Selling Sunset”, și înțelegeți de ce unii spun că intervențiile estetice, garderobele de designer și rutinele scumpe de îngrijire a tenului au ajuns pur și simplu costul de a face afaceri.

„Cred că, la un moment dat, imaginea ajunge poate mai importantă decât cunoștințele”, a declarat Alex Hall, agentă imobiliară și una dintre vedetele serialului „Selling the OC”, spin-off al „Selling Sunset” de la Netflix.

Argumentul de afaceri pentru a arăta impecabil

Hall, 38 de ani, agentă la Oppenheim Group în Orange County, California, știe cât de mult se sprijină industria pe percepție. „Dacă nu arăți a om cu care clienții cu averi mari vor să lucreze, nici măcar nu ajungi să stai de vorbă cu ei”, spune ea.

Sean P. Salter, profesor asociat la Middle Tennessee State University, care a studiat rolul aspectului fizic în imobiliare, spune că publicul se așteaptă ca agenții de lux să-și îngrijească înfățișarea mult mai mult decât în alte profesii.

„Dacă dau atâția bani pe o proprietate, oamenii se așteaptă la nivelul de servicii pe care l-au văzut la televizor sau pe rețelele sociale, și asta include tot, de la mașina agentului la hainele lui și la felul în care arată când intră pe ușă”, a spus Salter.

Pentru Neyshia Go, care lucrează cu clienți ultrabogați din Los Angeles și Santa Barbara ca fondatoare a The Go Group la Sotheby’s International Realty, moda e o carte de vizită și, uneori, cheia care îi deschide ușa.

„Dincolo de plăcerea pentru modă, o văd ca pe un punct de legătură foarte important cu mulți clienți”, a spus Go, 35 de ani, care a intermediat proprietăți de peste 77 de milioane de dolari. „Deodată ajungem să vorbim despre un brand fiindcă cineva tocmai a cumpărat ceva de la Milano. Am cunoscut o clientă și i-am zis «Îmi place jacheta ta», iar ea mi-a răspuns «Ei bine, mie îmi place a ta». Am început să vorbim despre asta înainte să apucăm măcar să ne uităm la proprietate”.

Go lucrează cu un stilist și cu mai mulți consilieri personali de cumpărături ca să-și compună ținutele și își privește garderoba drept o investiție necesară în imaginea pe care o așteaptă clienții. Dulapul ei e plin de Manolo Blahnik și Hermès, dar slăbiciunea ei rămâne Chanel: colecționează balerinii casei, pe care dă între 800 și 1.500 de dolari perechea.

Go și-a transformat pasiunea pentru modă și imobiliare într-o prezență activă pe Instagram, unde le arată celor peste 8.000 de urmăritori proprietăți de lux, în ținute de firmă și pantofi cu toc.

Agenții își vând și brandul personal

Prezența copleșitoare a rețelelor sociale a rescris regulile industriei, mai mulți agenți spunând că presiunea de a-ți construi un brand personal și de a atrage clienți online e tot mai mare.

„Se așteaptă de la tine să produci conținut fără oprire”, a spus Mike Fabbri, agent imobiliar de lux la The Agency New York, al cărui cont de Instagram amestecă filmări de la proprietăți, portrete profesionale și frânturi din viața lui în oraș.

Faptul că își expune chipul în fața unui public cât mai larg îl face pe Fabbri, 39 de ani, să investească în cum arată, ca să-și crească încrederea: poartă branduri de lux, colaborează din când în când cu stiliști personali și ține o rutină „foarte bună” de îngrijire a tenului.

„Trebuie neapărat să faci produsul să arate bine”, subliniază Fabbri. „Prezentarea contează.” Și dă roade: are vânzări de 500 de milioane de dolari de la începutul carierei.

Jennifer Gallagher, agentă de 41 de ani la Serhant Group, specializată pe zonele de lux din sudul Floridei — Delray Beach, Ocean Ridge, Boca Raton —, spune că aproape 90% din afacerea ei vine din rețelele sociale, mai ales Instagram și TikTok, unde a strâns 91.000 de urmăritori, și că dă în jur de 1.000 de dolari pe lună pe haine pentru filmări. „Hainele sunt clar o cheltuială”, a spus Gallagher. „Le port la muncă. E o uniformă”.

Pentru ea nu e vorba de a cumpăra articole de firmă — spune că singurele pe care le are sunt trei genți și o pereche de Louboutin —, ci de a se simți îngrijită și sigură pe ea într-o industrie extrem de socială, care îți cere să fii mereu „în formă”.

„Vreau mereu să arăt și să mă simt cât mai bine”, a spus ea. „Dacă nu-mi place cum arăt sau cum mă simt, nu am o zi la fel de bună”.

Ana Ruelas, 55 de ani, fondatoare și managing partner al The Agency Austin, primul birou al firmei din Texas,, împărtășește aceeași filozofie, deși spune că așteptările orașului în privința aspectului diferă de cele din sudul Californiei sau din New York.

„Austinul are o cultură cu totul aparte când vine vorba de stil personal”, a spus ea. „Un agent de lux tot trebuie să fie îngrijit, dar poate să apară la fel de bine într-o rochie frumoasă cu cizme de cowboy, într-un costum italienesc cu mocasini sau chiar în blugi eleganți și șlapi”.

Indiferent de piață, adaugă Ruelas, nu crede că ar fi ajuns atât de departe, managing partner, femeie de afaceri și filantroapă, dacă nu ar fi arătat pe măsura rolului.

Reality show-urile au ridicat miza

Dacă rețelele sociale au ridicat ștacheta brandingului personal în imobiliare, filtrul lucios al reality-show-urilor de profil a dus-o în stratosferă.

Emisiuni ca „Selling Sunset” și „Owning Manhattan” de la Netflix transformă agenții în vedete, ale căror ținute spectaculoase cântăresc la fel de mult ca priceperea de a închide o tranzacție. Cursa înarmării estetice din „Selling Sunset” a ajuns un subiect atât de discutat, încât Emma Hernan, una dintre vedetele emisiunii, declara pentru Business Insider în 2023 că dă „peste șase cifre” pe coafură și machiaj în fiecare sezon.

Influența reality-show-urilor asupra imobiliarelor de lux e atât de puternică, încât patru dintre cei șapte agenți cu care a stat de vorbă Business Insider lucrează pentru agenții apărute într-un astfel de serial. Fabbri și Ruelas sunt la The Agency, brokerajul din „Buying Beverly Hills” (Netflix), deși în orașe diferite; Gallagher e la filiala din Florida a lui Serhant, al cărui birou new-yorkez face subiectul serialului „Owning Manhattan”; iar Hall lucrează la Oppenheim Group, agenția din centrul serialelor „Selling Sunset” și „Selling the OC”, unde a fost în distribuție patru sezoane.

Deși recunoaște că ținutele din emisiune „nu sunt lucruri pe care le port de fapt zi de zi, la o programare de listare sau la birou”, Hall ține la o imagine impecabilă și când nu filmează pentru Netflix. Într-o lună obișnuită dă în jur de 1.000 de dolari pe îngrijirea tenului, inclusiv tratamente DiamondGlow și Botox —, alți 1.000 pe wellness și vreo 500 pe coafură. Asta înainte de cheltuielile ocazionale cu hainele de designer.

„E una dintre cele mai importante părți ale existenței în industria asta”, spune ea, „cum ești perceput și cum arăți, fie că-ți place, fie că nu”.

Uniforma contează, dar nu aspectul e totul

Shauna Walters, cofondatoare a Walters Plaxen Estates la Sotheby’s International Realty, cu sediul în Beverly Hills, a gândit cândva la fel.

„Când am intrat în imobiliare, era mai multă presiune să arăți într-un anume fel — tocuri, ținute, păr, machiaj”, a spus Walters, 43 de ani. „Acum, după peste 20 de ani în meserie, confortul contează enorm pentru mine, la fel ca starea de bine”.

Astăzi, când e cu clienții, Walters poartă branduri ca Zara și Revolve, cu câte o piesă ocazională de la Stella McCartney sau Prada. La birou alege des un machiaj minimal și pantaloni Beyond Yoga.

În imobiliarele necruțătoare din Los Angeles, prezentarea poate scoate un agent în evidență, dar Walters nu e convinsă că doar aspectul aduce succesul.

„Am văzut agenți foarte atrăgători care se chinuiau, pur și simplu fiindcă le lipsea ambiția”, a spus Walters, care făcea valuri în 2021 cu vânzarea-record a proprietății Brentwood Oasis — o vilă generoasă cu garaj de zece mașini, putting green și centru spa — pentru 44 de milioane de dolari. „Și am văzut agenți incredibil de buni, care nu se încadrează în canoanele clasice de frumusețe, dominând piața pentru că sunt isteți și strategici”.

„Frumusețea singură nu încheie tranzacții de milioane”, a adăugat ea. „Prezentarea te aduce în încăpere, dar performanța te ține acolo”.

Articol adaptat după Business Insider (Joshua Nelken-Zitser și Alcynna Lloyd)